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Celine入局彩妆,为什么奢侈品不爱“外包”美妆线了?

发布日期:2024-05-31 03:20    点击次数:128

日前,LVMH集团旗下奢侈品品牌Celine宣布加码美妆市场,推出品牌历史上第一个彩妆系列。首发产品将会是一款经典缎面口红Rouge Triomphe,于今年秋季推出,随后将于2025年1月推出15色口红系列Le Rouge Celine。

Celine品牌创意总监Hedi Slimane对于美妆线的态度,也引发了一个思考,授权出去的奢侈品美妆,真的可以“由表及里”地将品牌理念与创意外化呈现吗?

随着开云、历峰纷纷自建团队运营美妆,美妆线在追求业绩增长之外,已然承担起了丰富主品牌调性与叙事内容的功能。不论是对奢侈品品牌本身,还是欧莱雅、科蒂等美妆巨头而言,这都是产业链生态的新挑战。

01美妆Celine“重塑”中的一环

在社交媒体上,Celine近期发布的2024年冬季时尚电影《La Collection de1'Arc de Triomphe》在亮相服饰的同时,还“预告”了这部彩妆处女作。影片中,模特们涂着Celine口红,在众多繁华的巴黎街景中漫步。

Celine品牌对外表示:“Celine Beauty的创作旨在丰富文化根源,宣扬法国女性气质和魅力的理念。”

同时,首发系列的设计回溯了1960年代——Celine的黄金时代,重新诠释品牌的起源,满足美妆仪式感需求。

从官方释出的图片中可以看到,Celine彩妆系列的包装以黑金搭配为主,产品包装的主要部位印有品牌经典的“凯旋门”标志,呈现出简约与质感兼具的复古时髦感。

据悉,Celine口红产品含有89%的天然成分,满足光泽、持久及水润的需求。同时,官方还表示,该系列彩妆产品将会在每一季度都推出新品,包括睫毛膏、眼线笔、散粉、腮红和指甲油等。

Celine入局美妆,并不出于偶然。

根据品牌的说法,这是Celine的创意总监Hedi Slimane在过去五年中,为品牌提炼出的新制度准则。可以说,在加入Celine时,Hedi Slimane就已经为品牌制定了一整套重塑与发展方案,包括日后进军美妆市场。如今,只是按计划走出了这一步。

2018年,曾经担任Dior Homme男装、YSL创意总监的Hedi Slimane,接到了LVMH集团抛来的橄榄枝,加入Celine品牌接任创意总监一职。

Hedi Slimane

当年9月,Hedi Slimane更换品牌的logo,将“CéLINE”变“CELINE”,清空官方账号的过往内容。他重新提炼了品牌的核心元素,使其更符合互联网时代的视觉审美,并将颇为叛逆的个人风格带入品牌设计中。上任一年半的时间内,Hedi Slimane扩充了品牌的产品线,推出男装和高定系列,并带领Celine重回香水领域。

这一系列大刀阔斧的做法,让Hedi Slimane执掌下的Celine,一度饱受争议。不少声音认为,他抹去了品牌前任创意总监Phoebe Philo的“印记”,让Celine丢失了品牌曾经在时尚界引以为傲的风格灵魂。

Phoebe Philo执掌下的“CéLINE”,设计从未运用巨大的logo,而是以廓形塑造著称,展现出一种“大女人”力量感的穿搭范式,塑造出“穿Céline的女人”随性、洒脱和自信的风格。

但业绩表现与舆论声音,没有站在一边。

Hedi Slimane加入Celine后,品牌热度一路水涨船高,与韩国女团BlackPink成员之一Lisa的深度合作,更是放大了这种效应。到2022年,分析师预估Celine的年销售额已达到20亿欧元,比2018年时翻了一番。这意味着品牌的年轻化、潮牌化的转型策略,已然快速生效。

对于Hedi Slimane来说,加码美妆市场,是Celine打开更广泛受众市场的必经之路。

02Celine和LVMH都需要的“一步棋”

不论是怀念Phoebe时期(2008年—2018年)的“Old Celine”,还是青睐Hedi时期(2018年至今)的“New Celine”,从社交平台的反馈来看,消费者对于Celine美妆更多的还是抱有期待。

一方面,正如上文提到,Celine美妆的首发系列设计灵感来源1960年代,追溯品牌发展的黄金时代。这让它从包装来看,并没有显著的“Phoebe”或是“Hedi”烙印,似乎更代表了「Celine」本身。

另一方面,这与Celine通过香水产品在美妆市场积累的口碑不无关系。虽然相比包袋,Celine香水没有更大规模出圈,但一直备受高净值人群的喜爱。不论是国内的香氛品牌创始人,还是专业的香水收藏爱好者,都对BeautyNEXT表达过对Celine香水的偏好。

2019年,Celine宣布推出全新香水系列。这是Hedi Slimane加入品牌后的首次,也是品牌时隔50余年来再次自营香水品类。

1964年,Celine推出旗下第一款香水——一种混合了白松香、茉莉花香和玫瑰花香的绿色香水。此后,很长一段时间内,Celine一直在避开香水领域。2001年至2011年,香水生产巨头Interparfums持有Celine香水的授权,2011年,LVMH集团将授权收回。

随后的2011年到2018年,即便是作为香水狂热爱好者的Phoebe在执掌品牌,Celine也一直“克制”着对香水市场的开拓。要知道,Phoebe在加入Celine以前,曾经为Loewe、香奈儿和LV等多个奢侈品牌推出过香水产品。

Hedi Slimane在创造香水方面也颇具经验,并且一向特立独行的他,十分重视自已在香水领域的口碑。

在担任Dior男装设计师时,他曾致力于推出三款气味香水,还参与配制了自1947年Dior品牌创立以来的首个古龙水系列。

2014年,在担任YSL创意总监一职时,他因十分不满YSL香水产品的广告创意,尤其是由英国模特Edie Campbell代言的黑鸦片(Black Opium)系列香水,而公开在社交平台上否认为该产品的发布提供“创意指导或艺术选择”。他还“撇清”了与YSL巴黎香水业务的关系,称这是隶属于两家不同的公司。

来到Celine后,Hedi Slimane于2019年11月在巴黎打造了第一家Celine香水店,推出了Haute Parfumerie高定香水线。11款香水分为“白昼”和“夜幕”两组,无论是香味还是瓶身的设计,都全面模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane亲自命名。在他的定义中,气味和摄影一样,是记录回忆、表达叙事的方式。

对香水的布局,完善了Hedi Slimane重塑及年轻化Celine品牌中,更“低门槛”入场票的一环。

不过,时代的顺风车,不可能一直载着Celine。

短时间翻红后,Celine缺乏独特根基的设计及产品工艺,很快迎来考验。特别是自Lisa“疯马秀事件”,Celine的品牌热度开始褪去。在二级市场,根据Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告,Celine的保值率不到50%,不仅无法与“四大”相比,还低于同集团的Fendi、Loewe等品牌。

而作为在美妆领域布局最完善的奢侈品集团,LVMH也正面临史无前例的挑战——前有开云自组团队入局,BV、巴黎世家的美妆线即将问世;后有运作Valentino、Prada美妆后,又拿下Miu Miu美妆授权的欧莱雅的追赶。

显然,加码入局美妆市场,不仅是仍处于转型期的Celine需要的,更是LVMH集团需要的。

03自营or授权?调性还是业绩?

巧合的是,与Celine首款口红的亮相时间前后脚,今年下半年,开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta(葆蝶家)也将亮相第一款香水。这将是筹划一年多的、开云集团独立运营的美妆业务的首个“作品”。

近一年,越来越多奢侈品集团,开始重新定义“美妆”在集团发展中的战略地位——倾向于以“奢侈品思维”来自营打造美妆品类,将其看作扩大品牌知名度的长期战略性投入。

事实上,授权运营与独立运营,由于主体的出发点不同,也导致了不同的奢侈品美妆线市场行为逻辑。

首先是产品开发的创意及设计层面。

独立运营的奢侈品美妆线,往往由主品牌的设计师亲自操刀,在设计及理念表达上,传承品牌本身的风格。更多时候,设计师还带着大胆颠覆与创新品类的思考,展现出不一样的美妆产品打造思路。

这就是上文提到的,Hedi Slimane为什么要在YSL的时候极力撇清自己与不满的YSL香水产品的关系,而来到Celine后,又亲力亲为地操刀Celine香水线与即将推出的彩妆线。

去年9月,时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列,正式登陆中国市场。这一系列便是由有品牌创始人、“安特卫普六君子”之一、有“时尚界花匠”之称的Dries Van Noten本人亲自操刀,贯彻了他对色彩与材质碰撞的想象,打造出美妆领域“不可能的组合”。

“授权运营的奢侈品美妆线,往往还是由彩妆创意或者调香领域的人才操刀,他们的职业底层逻辑仍属于美妆行业,少了一些时尚与奢侈品行业的创造性思维。他们更多是在色彩和气味本身的功能层面为产品加分,在产品概念和包装设计层面,很难去融汇品牌的精神底色。所以我们会看到,一些奢侈品美妆就是在包装上印大logo。”一位品牌创意设计方面的人士告诉BeautyNEXT。

其次是产品销售、渠道布局层面。

奢侈品品牌自营的美妆,更加看重渠道的质量,前期拓展渠道相对谨慎。这是其出于保持品牌一致调性,服务高品质客户群,进而提升品牌主营业务的考量。

开云方面就表示,独立运营的美妆线,第一阶段的重点是先从“金字塔尖”的顶级市场入手,第二阶段将进入高端市场的其他分销渠道。开云还强调,将不“急于”进入规模更大、竞争更激烈的高端市场。

而美妆巨头授权运营奢侈品美妆线,更多会从业绩层面考量,过程中不免丢失了品牌作为奢侈品的一些调性。比如前期就进入直播电商渠道、大规模扩张零售渠道、大力度的买赠机制等等。

“对于奢侈品集团来说,独立运营美妆业务,品牌塑造与营销都不是难题,难的是原料、科研、配方等供应链方面的基础建设。一旦团队搭建成熟,供应链逐步完善,美妆业务实现规模化后,它们或将如同LVMH一样——美妆业务不再授权给其他集团运营。”有业内人士曾这样向BeautyNEXT推测到。

开云集团副首席执行官Jean Marc Duplaix也曾谈到:“一旦开云集团的美妆业务达到足够的规模,我们就可以更从容地考虑所有可能的方案,来处理仍在外包的品牌美妆业务。”

未来,奢侈品品牌与美妆巨头的合作,是否还有更多元、共创、颠覆的玩法?如何以更符合奢侈品品牌调性的市场思维和营销内容,来运营美妆线?这些,都将考验着新老玩家们的进阶能力。

CelineHedi品牌美妆香水发布于:新疆维吾尔自治区声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

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